Verstehe die Zielgruppe

Die eine fährt am liebsten Rennrad, der andere nimmt das Auto, für manche ist die Regionalbahn passend und andere gehen ihre Wege zu Fuß: Kommunikation zu Mobilitätsthemen trifft auf viele unterschiedliche Gewohnheiten und Bedürfnisse.

Eben weil die Bevölkerung vielgestaltig ist, lohnt es sich, vor Beginn der Kommunikationsphase gezielt die Personen oder Gruppen kennenzulernen, die für ein Projekt wichtige oder davon betroffen sind. 

Mobilitätskommunikation wirkt, wenn Menschen merken: 

• „Das betrifft mich.“
• „Das passt zu meinem Alltag.“
• „Ach ja, darüber hatte ich schon nachgedacht.“

Erfolgreiche Kommunikation knüpft also an Lebensrealitäten, Erfahrungen, Einstellungen und auch an Zweifel der Zielgruppen an. Das kann Türen öffnen.

Die Welt durch andere Augen betrachten

Drehen wir also die Frage um: Statt „Was müssen wir kommunizieren?“ besser: „Was wollen unsere Zielgruppen unbedingt wissen?“ und „Was interessiert sie am meisten?“

Um eine Zielgruppe zu beschreiben, brauchen wir ein paar Kriterien.
Ein wichtiges Kriterium ist: Wie offen sind die Zielpersonen dafür, dass sich ihre Mobilitätswelt weiterentwickelt? Und konkret: Wie offen sind sie für unser aktuelles Verkehrsprojekt?

• Manche Menschen sind sehr offen: Sie wünschen sich, dass Mobilität sich wandelt – gern weitgehend und mit hohem Tempo. 
• Andere sind grundsätzlich bereit mitzugehen, wenn neue Möglichkeiten entstehen – wenn sich beispielsweise der Autoantrieb verändert. Aber lieber vorsichtig, mit Bedacht und schrittweise. 
• Wieder andere empfinden Veränderungen als unnütz, sinnlos oder bedrohlich – und lehnen sie ab.

Diese Haltungen lassen sich auf einer Skala einordnen: von „offen für Wandel“ bis „stark auf Bewahrung bedacht“:

Welche Botschaft zu welcher Zielgruppe passt

Wenn wir eine Zielgruppe auf dieser Skala verorten, wird oft schon deutlich, welche Botschaften und Begriffe zu ihr passen.

• Wer sehr offen für Entwicklungen ist, reagiert auf Begriffe wie „innovativ“ und „neu“.
• Wer vorsichtiger ist, braucht eher Formulierungen wie „mit Augenmaß“, „schrittweise“ oder „Bewährtes weiterentwickeln“. 
• Wer vor allem auf pragmatische Alltagstauglichkeit achtet, lässt sich eher über Begriffe wie „einfach“, „verlässlich“ oder „kostengünstig“ erreichen.
• Stark ablehnende Gruppen kann man nur schwer oder gar nicht erreichen. 

An Lebensrealitäten anknüpfen

Was bewegt unterschiedliche Zielgruppen, zum Beispiel Arbeitspendelnde, Gewerbetreibende oder Eltern? Welche Werte, Bedürfnisse und Sorgen? Das kann sehr unterschiedlich sein: 

• „Ich brauche mein Auto.“ 
• „Ich habe Angst vor steigenden Kosten.“
• „Mein Kind soll sicher zur Schule kommen.“ 
• „Ich sorge mich, dass die Kundschaft ausbleibt.“
• „Mit dieser Zugverbindung bin ich bislang so gut gefahren und musste nicht umsteigen.”
• „Ich bin mobilitätseingeschränkt und brauche einen Parkplatz in der Nähe.“
• „Ich kann mir kein Auto leisten.“

Falls gezielt Vereine oder Verbände als Stakeholder angesprochen werden sollen:  Es lohnt sich, die Satzungsziele und Positionspapiere nachzulesen – und mit der eigenen Botschaft zu verknüpfen. Gemeinsame Anliegen und Schnittmengen zu zeigen, kann das Gespräch eröffnen. 

Haltung zu Staat, Politik und Verwaltung

Zur Lebensrealität der Zielgruppen gehört auch ihre Haltung zu Staat, Politik und Verwaltung. Können wir darüber Aussagen treffen? 
Ein Beispiel: Fühlt sich jemand durch die Gesellschaft geringgeschätzt, können wir einladend und wertschätzend die Teilhabe-Möglichkeiten eines geplanten Mobilitätsangebots für ihn oder sie betonen („Der Stadtverwaltung ist es wichtig, dass alle Bürgerinnen und Bürger gleichermaßen die Innenstadt erreichen können."). 

Ein Beispiel: Unsere Zielgruppe ist enttäuscht von Verwaltung/Staat, fühlt sich zu wenig gesehen und hat Sorge vor steigenden Mobilitätskosten. 
Auf diese Weise können wir versuchen, sie zu erreichen: 

• Botschaft: „Wir sehen Ihre Lage – und wir möchten Mobilität so gestalten, dass sie für Sie bezahlbar und verlässlich bleibt.” 
• Formate: Direktmailings, Zuhörformate vor Ort
• Tonalität: wertschätzend, nicht belehrend 
• Information: Kosten-Nutzen-Checks
• Erzählung: Alltagsgeschichten von Menschen in ähnlichen Lebenssituationen 
• Gesprächsbereitschaft und Erreichbarkeit: persönliche Ansprechpartner mit Telefonnummer und Zeiten
• Kommunikation über Multiplikatorinnen: Sozialverbände, Kirchen, Vereine, Treffpunkte, Arbeitgeber

Wie man einfach mit der Skala oben arbeiten kann, findet sich bei den Wissens-Werkzeugen („Ein hilfreiches Modell der Gesellschaft")

Und wenn wir bestimmte Bevölkerungsgruppen selbst nicht erreichen können? Dann kann es helfen, Botschafterinnen und Botschafter einzusetzen  (Beispiele ). Sie haben größere Spielräume und Zugänge zu ganz unterschiedlichen Menschen.