Wissens-Werkzeuge

Die gemeinnützige Organisation „More in Common“ hat eine Einteilung der Gesellschaft in Deutschland in sechs Typen erstellt. Grundlage sind umfassende Befragungen und die Studie „Die andere deutsche Teilung“. 

Einteilung in sechs Gesellschaftstypen 

Die sechs Typen sind hilfreich für die Kommunikation von Mobilitätsthemen. Warum? Die Gesellschaftstypen sind gegliedert nach Einstellung zu Wandel und Zugehörigkeitsgefühl zum Staat/Gemeinwesen.

Zum einen berücksichtigt das Modell also, wie offen Menschen grundsätzlich für gesellschaftliche Veränderungen sind. Das ist ein erster Indikator dafür, mit welcher Akzeptanz wir bei Verkehrsprojekten rechnen können. 
Gleichzeitig berücksichtigt es Folgendes: Wenn Infrastruktur verändert wird, etwa Straßenraum oder Parkplätze, tritt Bürgerinnen und Bürgern „der Staat“ oder „die Kommune/meine Stadtverwaltung“ entgegen; oft in der Form von „die greifen in meinen Alltag ein“. Wird das eher toleriert? Begrüßt? Abgelehnt?

Die Typen können daher entlang zweier Achsen angeordnet werden (siehe unten).

Je nach Typ kann eine Mobilitätsmaßnahme Neugier und Vorfreude oder zum Mitmachen motivieren. Oder auch Abwehr, Angst, Ohnmacht. Kommunikativ können wir auf solche Reaktionen viel besser reagieren, wenn wir uns darauf einstellen. 

Die sechs Gesellschaftstypen besser kennenlernen

Die Sinusmilieus

Ein anderes, oft verwendetes Modell sind die Sinusmilieus.
Interessant ist auch die Einteilung der Gesellschaft in die sogenannten Sinusmilieus: Hier wird die Bevölkerung ebenfalls nach Veränderungsaffinität eingeteilt. Der Unterschied zum Modell von „More in Common” ist, dass in der zweiten Achse betrachtet wird, ob Zielpersonen zur sozioökonomischen Ober-, Mittel- oder Unterschicht gehören. Werte und Einstellungen werden auf diese Weise abgeleitet.

Beide Modelle helfen bei der Zielgruppenanalyse!

Wir Menschen haben die erstaunliche Fähigkeit, uns in andere Lebenswirklichkeiten hineinversetzen zu können. Unser Gehirn kann Gefühle anderer wahrnehmen, innerlich mitschwingen und zugleich einordnen. Für die Mobilitätskommunikation bietet es sich an, mit Personas zu arbeiten, wenn man konkrete Botschaften, Maßnahmen, Wordings, Sharpics oder Bilder testen möchte. Personas sind fiktive Charaktere für unsere Zielgruppe. 

Personas selbst erstellen

Diese Eigenschaften sind sinnvoll (Vorlage):

• Name, Alter, Beruf
• Wohnsituation, Familienstand 
• Mobilität 
• Interessen, Sorgen und Wünsche 

Auch aus den More in Common-Typenkarten können Sie sich Personas für Ihren Kommunikationsanlass erstellen.

Eine kurze Anleitung, wie Sie ein Rollenspiel moderieren können

Rollenspiele und Perspektivwechsel mit Personas sind eine ertragreiche Art, sich mit dem Denken anderer auseinanderzusetzen. 

1. Situation erklären: Worum geht es, was soll erprobt werden?
2. Format wählen: Entweder mehrere Personen übernehmen Rollen und spielen eine Szene miteinander (hier Zeitvorgabe ca. 5 Minuten sinnvoll) – oder eine Person schlüpft in eine Rolle, während die anderen sie aus ihrer normalen Funktion heraus befragen.
3. Rollen verteilen: Jede Rolle bekommt eine Perspektive oder ein Anliegen. Dabei kann man zum Beispiel die Persona-Vorlage verwenden. Als Leitung kann man die Rollen vorab schon „erfinden” oder aber die Teilnehmenden selbst ihre Persona ausfüllen lassen.
4. Deroling einbauen: Nach dem Spiel bewusst aus der Rolle aussteigen lassen. „Sie verlassen die Rolle und gehen als Sie selbst wieder zu Ihrem Platz zurück" oder “… und nehmen jetzt wieder als Sie selbst am Austausch teil”.
5. Auswerten: Erst die Spielenden, dann die Beobachtenden fragen: Was war hilfreich, was schwierig? Widerstände? Gefühle? Was kam gut an?
6. Lernpunkt sichern: Eine Formulierung, Haltung oder Reaktion festhalten, die in der Praxis nützlich sein kann.

Auch die Verwaltung ist ein System mit eigenen Regeln und Logiken. Wenn Sie innerhalb dieses Systems Themen kommunizieren möchten, dann ist es wichtig, klar an Zuständigkeiten, berufliche Rollen und Aufgaben oder an wichtige Punkte wie Risikobeherrschung und Fehlervermeidung anzuschließen.

In kommunalen Verwaltungen geht es oft um Umsetzbarkeit, Ressourcen (Personal, Finanzen), Rechtssicherheit, Nachweisbarkeit, Kosten und Nutzen für die Bürgerinnen und Bürger oder auch gesellschaftliche Konflikte vor Ort. 

Die Schmerzpunkte in Verwaltungen kennen

• Wofür ist mein Gegenüber oder ein Team verantwortlich?
• Woran werden sie gemessen?
• Welche Risiken sind zu groß?
• Wo spielt bei gewählten Ämtern die Wählerakzeptanz eine Rolle für das Mobilitätsprojekt?

Diese Klärung hilft, die Rahmenbedingungen und Schmerzpunkte des Gegenübers zu verstehen; aber auch, ob es bereits besondere Wünsche vor Ort gibt, Mobilität zu verbessern, an die man anknüpfen kann.

Eine gute Frage für viele Fälle der Kommunikation – besonders mit Kommunen – kann diese sein: „Was müsste gegeben sein, damit das bei Ihnen machbar und leistbar wird?”

Studien zeigen, dass wir erstaunlich offen für Botschaften und Verhaltensweisen unserer Vorbilder sind. 

Wir adaptieren sogenannte „soziale Identitäten“ für uns: „Ich gehöre zu der Gruppe, die XY verehrt.“ Ist dies geschehen,  kann XY auch Ungewöhnliches vorgeben und wir sind offen, uns das genauer anzuschauen und unsere Einstellung zu verändern. 

Ein Beispiel ist der Formel-1-Fahrer Sebastian Vettel, der sich für Artenschutz und Insektenvielfalt einsetzt. Für seine Fans erhält das Thema Aufmerksamkeit, während dieselbe Botschaft von einem Naturschutzverband vermutlich nicht dasselbe Gehör gefunden hätte. 

Daher: Botschafter und Botschafterinnen aus den sozialen Identitäts-Gruppen der Zielpersonen finden und für Kommunikation gewinnen! 

Weitere Beispiele