Beispiele und Musterlösungen

Gezielte Ansprache auf Social Media

Worum geht's?

Eine Social Media-Initiative der Nahverkehrsgesellschaft Baden-Württemberg (NVBW) tritt Vorurteilen und Falschinformationen zum Thema E-Mobilität entgegen. Die Zielgruppenauswahl erfolgt auf wissenschaftlicher Grundlage.

Kommunikativ wirksam:

Die Zielgruppenanalyse der Initiative hat zwei Ebenen: Zunächst sollen Menschen erreicht werden, die E-Autos mit Skepsis gegenüberstehen. Doch gibt es unterschiedliche Lebenssituationen oder Gründe für Skepsis und weshalb Menschen der Meinung sein können, dass E-Mobilität für sie persönlich oder generell nicht geeignet ist. 

Deshalb folgt die Initiative einer zweiten, wissenschaftlichen Kategorisierung: den Gesellschaftstypen von More in Common. Hier wird die Bevölkerung in sechs Typen eingeteilt, die sich hinsichtlich ihrer Werte unterscheiden – und unterschiedlich angesprochen werden müssen. So geht es der Gruppe der Pragmatischen zum Beispiel stark um Alltagstauglichkeit und persönlichen Nutzen. Bei der Gruppe der Enttäuschten kommen Fragen der Gerechtigkeit und der Teilhabe hinzu. Diese Werte können über Social-Media-Targeting nur bedingt getroffen werden. Daher ist es umso wichtiger, dass die gewünschten Zielgruppen über die Botschaften abgeholt werden. 

Die Social-Media-Initiative findet sich unter anderem auf Instagram. Weitergehende Informationen bietet die dazugehörige Webseite.  

Diejenigen ansprechen, die profitieren können 

Worum geht's?

Das Landesprogramm MOVERS setzt sich dafür ein, dass Kinder allein zur Schule gehen (oder radeln) können. Dafür bieten die Verantwortlichen verschiedene Bausteine für ihre unterschiedlichen Zielgruppen: Kommunen, Schulen, Eltern und Kinder. 

Kommunikativ wirksam:

Primär berät und unterstützt MOVERS Schulen und Kommunen bei der Planung und Umsetzung von verschiedenen Bausteinen, die Kindern und Jugendlichen eine sichere und selbstaktive Mobilität ermöglichen. Über Social Media oder über einen Leitfaden spricht das Programm auch Eltern sowie Schülerinnen und Schüler an – und macht somit die Betroffenen und die Profitierenden zu wertvollen Partnern. 

Ein weiteres Beispiel dafür: die Aktion„Schulwegprofis”. Hier tracken Kinder ihre Wege zur Schule und bekommen im Unterricht wertvolle Infos zu Schulwegen und Bewegung. Das Material dafür stellt ebenfalls MOVERS bereit. 

Die grundsätzliche Botschaft lautet: Ein selbstbestimmter, sicherer Schulweg ist nicht nur wertvoll für die Entwicklung der Kinder. Er sorgt für weniger Sorgen und Stress bei den Eltern und für ein entspannteres Klima im Unterricht. Damit macht es MOVERS wünschens- und  unterstützenswert, dass Kinder ihren Schulweg alleine zurücklegen. 

Botschafterinnen und Botschafter finden

Worum geht's?

Wir selbst und unsere Institution sind nicht für jede Kommunikation die richtigen Absender. Botschafterinnen oder Botschafter sind dagegen für bestimmte Gruppen glaubwürdig, können anders auftreten und Menschen erreichen. 

Kommunikativ wirksam:

Unterschiedliche Menschen hören auf unterschiedliche Menschen! Man beschreibt dieses Phänomen auch als „soziale Identitäten“. Daher können Botschafterinnen und Botschafter Zielgruppen erreichen, in deren Lebenswirklichkeit Verwaltung, Politik oder Institutionen kaum vorkommen. 

• Ein Unternehmen der Fahrradbranche hat 2025 Fußballtrainer Christian Streich zu einem Talk eingeladen: Er genießt hohes Ansehen in Fußball-Kreisen, gilt als ehrlich und bodenständig. So wird die Botschaft vermittelt: Wenn er Fahrrad fährt, muss das vernünftig sein. Das Unternehmen profitiert von den Stichwörtern „ehrlich und bodenständig“. Über diesen Botschafter werden zudem Teile einer Community erreicht, für die Radfahren im Alltag wenig Bedeutung hat.  
• Die Kampagne #VisionZero des Ministeriums für Verkehr arbeitet mit authentischen Charakteren. Zielgruppe der Kampagne sind zu schnell fahrende, unvorsichtige oder alkoholisierte Verkehrsteilnehmende, statistisch oft junge Männer. Einer der Botschafter ist der Stuttgarter Polizist Luan. Er redet auf Instagram humorvoll Tacheles – auf andere Weise, als das Ministerium es könnte. 

Zitate und Testimonials einsetzen

Worum geht's?

Durch Zitate von überzeugenden Botschaftern oder Botschafterinnen werden Erfahrungen konkret. Kann sich eine Zielgruppe in der Person wiederfinden, wird die Erfahrung glaubwürdig und regt zum Nachahmen an. Ein trockener Bericht über eine Arbeitsgruppe wird durch Zitate der Teilnehmenden plötzlich lebendig.

Kommunikativ wirksam:

Abstrakte Informationen sind schwer greifbar. Sobald eine Person aber von ihren Gefühlen und Erlebnissen berichtet, haben wir zu den Informationen auf einer anderen Ebene Zugang. Hier ist es wirksam, Personen für Zitate zu wählen, die für die Zielgruppe überzeugend sind: mit denen sich Menschen also identifizieren können, weil die Lebenswirklichkeiten sich ähneln.

Ein Beispiel auf der behördlichen Ebene sind die O-Töne zum Programm „Startklar zum Klimamobilitätsplan”: Zitate von Moritz Kirczek vom Landkreis Böblingen, Fabian Münzing aus Heilbronn und Luca Bühler vom Landkreis Konstanz über ihre eigene Projekterfahrung. 

Auch hierfinden sich Testimonials – von Teilnehmerinnen und Teilnehmern eines Moblitätsrats in Baden-Württemberg.

Passende Personen und Begriffe einsetzen

Worum geht's?

Die Kampagne LB kommt gut an sollte Bürgerinnen und Bürger für nachhaltige Verkehrsmittel im Alltag begeistern. 

Kommunikativ wirksam:

Die Mobilitätskampagne aus dem Jahr 2021 fiel mit ihren Schwarz-Weiß-Motiven vor hellem Hintergrund und mit einer Signalfarbe auf. Sie präsentierten in Großformat Menschen aus der Stadt, die in ihrem Alltag unterschiedliche Rollen ausfüllen: Vater, Mutter, Großmutter, Oberbürgermeister, Sportlerin, Freundin, Auszubildende: „Rolemodels”, mit denen sich insgesamt ein breiter Teil der Stadtgesellschaft identifizieren konnte.

Wiederkehrende grafische Elemente wie Verkehrsmittel-Icons im typischen „Ludwigsburg-Gelb“ sorgten für einen hohen Wiedererkennungswert: Die großen Leitbegriffe wie EASY, ENTSPANNT, SPONTAN, LOCKER waren für den Teil der Bevölkerung konzipiert, der offen ist, Angebote auszuprobieren, und eine gewisse Sehnsucht nach entspannter Mobilität mitbringt. 

Mithilfe dieser Designelemente sendete die Stadtverwaltung das Signal: „Hier tut sich etwas für eure Mobilität in Ludwigsburg“ und „Ihr habt die Wahl“: An einem Tag mit dem Rad zur Arbeit fahren, am anderen Tag zu Fuß zum Bahnhof, am Wochenende mit dem Carsharing-Fahrzeug zum Möbelhaus.

Die lockere Darstellung und die sehr kurzen Texte unterstrichen die Botschaft, mit Spaß nachhaltig unterwegs zu sein. 
 

Vorlage für die Arbeit mit Personas

Worum geht's?

Kommunikation wird oft besser, wenn man sie vorab testet und eigene blinde Flecken sieht. Fiktive Personas und Rollenspiele können hier sehr gute Dienste leisten.

Kommunikativ wirksam:

Sich in andere hinein zu versetzen, fällt uns leichter, als wir vielleicht glauben. Botschaften, die man für ziemlich gut und wirksam gehalten hat, werden in der Arbeit mit Personas nochmal auf den Prüfstand gestellt – und das Ergebnis ist oft überraschend.

Diese Vorlage können Sie nutzen, um auf einfache Weise Personas für einen Perspektivwechsel oder ein Rollenspiel zu erstellen. Eine einfache Anleitung für ein Rollenspiel gibt es bei den Wissens-Werkzeugen.