Wissens-Werkzeuge

Der Framing-Effekt ist in der Kommunikation allgegenwärtig. Wie ordnen wir die Infos an? Was lassen wir weg? Wie benennen wir sie? Betonen wir sie oder nicht?
Framing ist ist unvermeidbar, weil jede Kommunikation auswählt und gewichtet. 

Begriffe richten das Denken aus

Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob wir framen, sondern welchen Deutungsrahmen wir wählen.
Und: Könnte unsere Zielgruppe unbeabsichtigte Frames wahrnehmen, zum Beispiel: Verbot, Verzicht, Verlust, Bevormundung?

Einige Beispiele, worauf wir den Fokus richten können:

Wir machen alles anders!  – Wir entwickeln Bewährtes weiter
Nachhaltig mobil sein – Aktiv mobil sein
Verzicht – Möglichkeiten für anderes
Einschränkung durch Baustelle  – Erneuerung und bessere Verbindung
Abgabe – Beitrag

Einzelne Wörter können sogar körperliche Empfindungen auslösen: „warmherzig“ fühlt sich anders an als „kaltschnäuzig“. 

Der Klang von Worten weckt Assoziationen

Deshalb lohnt sich auch ein genauer Blick auf unsere Projektbezeichnungen:

• Möchten Sie lieber am Mobilityhub oder an der Verkehrsdrehscheibe umsteigen?

Beide Begriffe meinen inhaltlich Ähnliches – sie lösen aber unterschiedliche Bilder, Gefühle und Erwartungen aus: bei manchen Modernität und Dynamik, bei anderen Überforderung. Bei manchen Sicherheit, bei anderen Verstaubtheit ... Die Entscheidung für Begriffe fällt gemäß unserer Zielgruppenanalyse. 

In der Kommunikationswissenschaft wird Framing besonders in der politischen Kommunikation untersucht, denn Politik arbeitet stark mit Framing. Doch lässt sich die Wirkung eines Frames nicht vorhersagen! Framing ist ein sogenanntes „Resonanzphänomen“: Politik oder auch Verwaltung bietet einen Frame an – trifft aber auf Deutungsmuster, die Menschen bereits mitbringen. 

Kommunikationspsychologie und Linguistik erforschen, wie Menschen Sprache verstehen und Informationen verarbeiten – besonders dann, wenn Texte schwer verständlich sind. Drei Beispiele zeigen anschaulich, warum sich eine zugängliche Sprache lohnt: 

Fachjargon und Abkürzungen stören – und machen Angst

In einem Experiment mit 650 Personen zeigte diese Studie, dass Fachjargon die Fähigkeit stört, Informationen flüssig zu verarbeiten. Besonders interessant: Der Effekt blieb auch dann bestehen, wenn Definitionen und Erklärungen angeboten wurden. 

Diese Begriffe wurden beispielsweise in der Studie verwendet:
„ADS-Technologien“ (selbstfahrende Autos)
„GPS“ (Navigation über Satelliten)
„LIDAS“ (Sensoren messen Abstände mit Licht) 

Dasselbe Team zeigte in dieser Studie, dass Fachbegriffe Widerstand gegen die Botschaft erhöhen und Risikogefühle hervorrufen – also sogar Ängste und gesteigerte Vorsicht. Eine Sprache voller Fachbegriffe senkt zudem die Unterstützung für neue Technologien. 

Diese Eye-Tracking-Studie mit deutschsprachigen Kindern zeigte: Lange Wörter und seltene Wörter verlängern die Lesezeit.

Deshalb gilt, wo immer Menschen informierend angesprochen werden, die nicht vom Fach sind: