Gute Projekte sollen erzählt werden.

Menschen orientieren sich weniger an Fakten als an Botschaften, die ihr Selbstbild bestätigen: ihre Werte, Erfahrungen und Emotionen; werden diese missachtet, scheitert Kommunikation häufig. Wirksame Klima- und Mobilitätskommunikation muss daher konsequent an jeweils relevante Werte anknüpfen, statt Identitäten verändern zu wollen. Die Werthaltungen vieler Menschen lassen sich durchaus mit ambitionierter Verkehrswende verbinden.

Fakten sind in der Klima- und Verkehrswendekommunikation dennoch unverzichtbar, weil sie Orientierung geben. Sie schützen vor Falschinformationen und bilden die Grundlage für eine sachliche öffentliche Debatte. Fakten motivieren allein nicht zum Handeln. Dennoch: verständlich aufbereitet und wiederholt stärken wissenschaftliche Erkenntnisse Resilienz gegenüber Desinformation und schaffen Vertrauen.

Verkehrswendekommunikation ist wie ein Marathon und braucht Ausdauer! Klimawandel und Verkehrswende sind langfristige Themen und Aufmerksamkeit muss immer wieder neu erzeugt werden. Dafür eignen sich aktuelle Anlässe (zum Beispiel Extremwetter, politische Beschlüsse, Kampagnen), feste Aktionstage und Veranstaltungen sowie kreative Formate von Beteiligung über Kunst bis hin zu Social Media und Gamification.

Verkehrswendethemen sollten so kommuniziert werden, dass Menschen den direkten Bezug zum Alltag entdecken, weil entfernte oder weit in der Zukunft liegende Bilder wenig Handlungsdruck auslösen. Um persönliche Betroffenheit zu erzeugen, hilft es, die Folgen im Hier und Jetzt sichtbar zu machen – etwa durch Lärm, Luftverschmutzung, Unfälle, soziale Benachteiligung und Einschränkungen von Sicherheit, Gesundheit und Lebensqualität. Entscheidend ist, diese Relevanz zielgruppengerecht über konkrete Beispiele und Geschichten (auch Betroffenenstimmen und eigene Erfahrungen) zu vermitteln.

Damit Menschen handeln, müssen Dringlichkeit und Risiken des Klimawandels klar werden - zugleich sollte Kommunikation bedenken, welche Gefühle ausgelöst werden und ob diese Handeln fördern oder blockieren. Reiner Katastrophismus kann zwar sachlich begründet sein, aber zu Angst, Erstarrung, Aggression oder Fatalismus führen und damit Handlungsspielräume verkleinern. Deshalb sollten alarmierende Fakten stets mit Handlungsmöglichkeiten und mutmachenden Beispielen verbunden werden, um eher Hoffnung, Gemeinschaftsgefühl und Stolz zu aktivieren.

Für wirksamen Klimaschutz muss klar sein, welche Emissionsquellen die größten Hebel bieten – sonst lenken symbolische, leicht umsetzbare Handlungen von den entscheidenden Maßnahmen ab. Und sie erzeugen unterm Strich ein Gefühl von Ohnmacht. In Baden-Württemberg helfen hierfür konkrete Daten, etwa die Treibhausgasbilanz des Statistischen Landesamts, um sichtbar zu machen, wo besonders viel CO₂ entsteht und wo schnelle Umsetzung nötig ist. Demnach stammen die größten Emissionsanteile weiterhin aus Verkehr und Energieerzeugung.

Viele Menschen erkennen die zu langsame Verkehrswende zwar als Problem, fühlen sich aber mangels sichtbarer Handlungsoptionen hilflos. Wirksame Kommunikation sollte deshalb konkrete, bereits umgesetzte und bezahlbare Lösungen sowie engagierte Akteurinnen und Akteure sichtbar machen und damit Orientierung und Zuversicht schaffen. Zentral sind dabei verlässliche politische und kommunale Rahmenbedingungen sowie transparente, realistische und überprüfbare Pläne, die Klimaschutz und Verkehrswende als realistisch machbaren gesellschaftlichen Normalfall vermitteln.

Klimafreundliche Verkehrslösungen sollten als Chance kommuniziert werden, weil sie auch spürbare Vorteile für Lebensqualität und Arbeitsmarkt bringen. Gerade im Verkehr sind diese „Co-Benefits“ leicht greifbar – etwa sauberere Luft, mehr Sicherheit, mehr Platz und Grün, höhere Aufenthaltsqualität sowie attraktivere Innenstädte. Wenn die Vorteile im Vordergrund stehen und Menschen in die Frage einbezogen werden, wie ihr Ort künftig aussehen soll, steigt die Akzeptanz für Maßnahmen wie Verkehrsberuhigung und Flächenumverteilung. Visualisierungen und temporäre Umgestaltungen können dabei helfen, Veränderungen erlebbar zu machen.

Weil Klimaberichterstattung häufig von negativen Nachrichten dominiert wird, führt sie oft zu Überforderung und Rückzug statt zu Engagement. Wirksame Kommunikation über die Verkehrswende sollte deshalb Erfolgsgeschichten aus der Nähe erzählen und die Menschen sowie Institutionen hinter gelungenen Projekten sichtbar machen. So fördern sie Freude, Mut und Nachahmung. Beispiele für solche Geschichten reichen von ÖPNV-Verbesserungen, Rad- und Fußverkehrsprojekten und verkehrsberuhigten Ortsmitten bis zu E-Mobilitäts- und Sharing-Angeboten. Zudem bieten Netzwerke und Programme in Baden-Württemberg viele Anknüpfungspunkte, um Umsetzung und Austausch zu stärken.

Sprache prägt Wahrnehmung und Emotionen: Begriffe, Bilder und implizites Framing beeinflussen, wie Klimaschutz und Verkehrswende aufgenommen werden – oft unbewusst. Deshalb sollte Kommunikation einfache, aktive und positiv gerahmte Formulierungen nutzen (z. B. sichere Wege, Wahlfreiheit, neue Möglichkeiten), statt negative Frames wie Verzicht, Verbote oder Einschränkung zu verstärken – auch durch bloßes Verneinen. Zudem erhöhen gut verständliche und alltagsnahe Begriffe die Anschlussfähigkeit und Handlungsbereitschaft.

Botschaften werden wirksamer, wenn sie als Geschichten erzählt werden. Das sogenannte Storytelling bietet an, sich mit Menschen aus der Geschichte zu identifizieren. Das vermag uns zu berühren – und dadurch bleiben Inhalte leichter im Gedächtnis. Gute Verkehrswendekommunikation startet bei den handelnden Personen, nutzt eine klare Hauptfigur und erzählt lebensnahe, greifbare Geschichten – oft sind dabei kleine lokale Beispiele wirkungsvoller als große Promi-Narrative. Auch Projekte z.B. vom Land oder von Unternehmen lassen sich personalisieren, indem man Menschen hinter den Maßnahmen oder Betroffene zu Wort kommen lässt.

In der Verkehrswende-Kommunikation bieten Bilder unmittelbaren Zugang an. Dass Bilder und Grafiken im Zusammenspiel mit Text einen weitaus höheren Effekt haben, zeigen Studien eindeutig. Eine Bildsprache nimmt am besten authentische Situationen auf, Menschen und Emotionen statt Hochglanzmotive oder ferne Symbolbilder. Besonders wirksam sind lokale, ungewöhnliche Perspektiven, die Lösungen greifbar machen. Wir alle sind angesprochen von Menschen, die uns ähneln und in einer Lebenssituation auftreten, die wir kennen.

Ob Menschen einer Botschaft folgen, hängt wesentlich vom Vertrauen in die Absenderin oder den Absender ab. Besonders wirksam sind daher Personen, die der Zielgruppe nahestehen oder als Vorbilder gelten. So lohnt es sich, gezielt glaubwürdige Botschafterinnen und Botschafter aus der jeweiligen Lebenswelt einzubinden – ganz unterschiedliche Menschen vor Ort, die Themen als Multiplikatorinnen und Multiplikatoren authentisch „in ihrer Sprache“ weitertragen. Wichtig ist zudem, die Vielfalt der Unterstützenden sichtbar zu machen und auch Kinder als starke Multiplikatoren über Bildung und schulische Programme einzubeziehen, um Wirkung in Familien und sozialen Gruppen zu entfalten.

Eine Mehrheit der Bevölkerung unterstützt Klimaschutz und Verkehrswende nach wie vor deutlich, auch wenn eine laute Minderheit in der öffentlichen Debatte oft stark präsent ist. Für wirksame Kommunikation heißt das: selbstbewusst bleiben, eigene Werte vertreten, nicht auf kompromisslose Bremser fokussieren, sondern die viel größeren Gruppen der Überzeugten und Unentschlossenen empathisch adressieren, ermutigen und zu konkretem Handeln motivieren.

Klimaschutz und Verkehrswende gelingen nur als gemeinschaftlicher Kraftakt. Schuldzuweisungen, Beschämung und Angriffe auf Identitäten erzeugen Abwehr. All das verstärkt nur die Polarisierung, statt Unentschlossene zu gewinnen. Wirksame Kommunikation setzt daher auf Dialog, nimmt Sorgen ernst, bindet unterschiedliche Perspektiven ein und betont, dass es mehrere Wege zum Ziel gibt. Um Zusammenarbeit zu fördern, sollten gemeinsame Werte und Ziele, Stärken und bereits Erreichtes in den Vordergrund rücken und Beteiligungsformate wie Bürger- und Mobilitätsräte genutzt werden. Mitgestaltung und Mitsprachemöglichkeit sind wesentliche Faktoren für Akzeptanz.

Anfälligkeit für Desinformation hat viele Ursachen. In jedem Fall sollte Kommunikation proaktiv auf mögliche Falschinfo-Kampagnen vorbereiten und kursierende Falschbehauptungen adressieren. Beim Entkräften gilt: die richtige Kernbotschaft ins Zentrum stellen, die Desinformation nur kurz benennen, logisch widerlegen und anschließend die korrekte Information erneut zusammenfassen – ohne falsche Aussagen oft zu wiederholen. Neben Desinformation wirken Bremsstrategien, die Maßnahmen ausbremsen. Ihnen begegnet man, indem man Sorgen und Ängste anerkennt, aber zum Beispiel in sozialen Medien Trolle möglichst nicht füttert, sondern für Mitlesende sachlich korrigiert und auf Faktenchecks verweist.